*Quanto mais IA produz conteúdo, mais valiosa se torna a direção criativa humana* Por Marcela Gasparian

A expansão da inteligência artificial generativa alterou significativamente a dinâmica da produção criativa. Imagens, vídeos, conceitos visuais e peças de comunicação podem ser desenvolvidos em poucos segundos, ampliando a capacidade produtiva de equipes, agências e empresas. Nesse contexto, o debate sobre a substituição da criatividade humana pela inteligência artificial tornou-se recorrente. No entanto, a principal transformação em curso parece ocorrer menos no campo da criação e mais no exercício da direção criativa.

A IA solucionou um dos gargalos históricos da indústria criativa: a execução. Ferramentas generativas aceleram processos, ampliam possibilidades estéticas, reduzem custos de prototipagem e permitem testar rapidamente múltiplas alternativas visuais. Entretanto, produzir em escala não equivale a construir relevância cultural, posicionamento de marca ou diferenciação competitiva.

Criatividade aplicada ao branding e à comunicação envolve processos de seleção, interpretação e atribuição de significado. Trata-se da capacidade de estabelecer conexões entre repertórios distintos, identificar quais narrativas possuem potencial de engajamento e decidir quais caminhos estéticos fortalecem a identidade de uma marca. São decisões que dependem de contexto, visão estratégica e leitura simbólica, competências ainda associadas à atuação humana.

Dados recentes ajudam a compreender essa mudança. Um estudo conduzido pela KPMG em parceria com a Universidade de Melbourne revelou que 86% dos trabalhadores brasileiros já utilizam inteligência artificial em suas atividades profissionais, enquanto 71% relatam ganhos de eficiência e qualidade nas entregas (KPMG; UNIVERSIDADE DE MELBOURNE. Trust, Attitudes and Use of Artificial Intelligence: A Global Study 2025. Melbourne, 2025). O levantamento demonstra que a tecnologia vem sendo incorporada principalmente como mecanismo de otimização operacional.

Na mesma direção, o Future of Jobs Report 2025, do Fórum Econômico Mundial, identifica criatividade, pensamento analítico e resolução de problemas complexos entre as competências mais demandadas até 2030, justamente em decorrência do avanço da automação e da inteligência artificial (WORLD ECONOMIC FORUM. Future of Jobs Report 2025. Genebra, 2025). Enquanto o estudo da KPMG evidencia o crescimento da produtividade proporcionada pela IA, o relatório do Fórum Econômico Mundial aponta um movimento complementar: quanto maior a capacidade tecnológica de execução, maior tende a ser a demanda por profissionais capazes de orientar escolhas, interpretar cenários e construir diferenciação.

Essa tendência também aparece no State of Generative AI in the Enterprise Report 2025, da Deloitte, que identifica uma valorização crescente de profissionais aptos a integrar tecnologia, estratégia e tomada de decisão. O estudo sugere que a vantagem competitiva das organizações não está apenas na adoção de ferramentas generativas, mas na capacidade de direcionar seus resultados para objetivos claros de posicionamento, reputação e geração de valor. No contexto da direção criativa, proponho compreender esse processo por meio do modelo RIE – Repertório, Intenção e Edição.

O repertório corresponde ao conjunto de referências culturais, estéticas, comportamentais e de mercado que permite identificar oportunidades narrativas e estabelecer conexões relevantes. A intenção diz respeito à definição estratégica do que uma marca pretende comunicar, para quem, em qual contexto e com qual impacto desejado. Já a edição representa a capacidade de selecionar, priorizar, ajustar e validar as alternativas produzidas, garantindo coerência entre linguagem, posicionamento e experiência de marca.

Em ambientes apoiados por inteligência artificial, a tecnologia tende a assumir predominantemente a função de geração de possibilidades. A direção criativa, por sua vez, permanece responsável por operar as três dimensões do modelo RIE, assegurando consistência, diferenciação e significado.

A aplicação prática dessa lógica pode ser observada em iniciativas recentes de grandes marcas. Em 2022, a Heinz lançou a campanha A.I. Ketchup, desenvolvida a partir de imagens geradas pelo sistema DALL·E 2 a partir do comando “ketchup”. Os resultados apresentavam, de forma recorrente, elementos visuais associados à identidade da Heinz, permitindo que a empresa utilizasse a experiência para demonstrar a força simbólica e o reconhecimento espontâneo de seus ativos de marca. O diferencial da campanha não esteve na tecnologia empregada, mas na decisão estratégica de utilizar a IA para evidenciar um posicionamento já consolidado.

Outro exemplo é a plataforma Create Real Magic, lançada pela Coca-Cola em 2023 em parceria com ferramentas generativas da OpenAI. A iniciativa disponibilizou aos artistas acesso a um ambiente criativo alimentado por ativos históricos da marca, permitindo a produção colaborativa de novas peças visuais. Embora a geração das imagens fosse realizada por sistemas de IA, os elementos centrais de identidade, narrativa e direcionamento criativo permaneceram definidos pela estratégia da companhia, reforçando a ideia de que a tecnologia amplia possibilidades de execução, enquanto a construção de significado continua dependente de curadoria humana.

A democratização da produção criativa desloca o valor econômico da simples capacidade de executar para a habilidade de fazer escolhas qualificadas. Em um cenário em que praticamente qualquer organização pode gerar milhares de imagens, textos ou vídeos, torna-se escassa a competência de construir sistemas narrativos capazes de permanecer na memória, sustentar posicionamentos de longo prazo e fortalecer vínculos simbólicos com diferentes públicos.

No branding, no design e na comunicação, a direção criativa passa a atuar cada vez mais como uma disciplina de curadoria estratégica. O diferencial competitivo não está em produzir mais ativos, mas em selecionar aqueles que traduzem com precisão os atributos de uma marca, mantêm coerência entre pontos de contato e ampliam sua capacidade de gerar reconhecimento, preferência e lembrança.

A inteligência artificial não reduz a importância da criatividade humana. Ao simplificar a execução, amplia a relevância daqueles que possuem repertório para interpretar contextos, intenção para orientar decisões e capacidade crítica para transformar múltiplas possibilidades em experiências de marca consistentes, memoráveis e estrategicamente alinhadas.

*Marcela Gasparian é especialista em direção criativa estratégica, branding e storytelling visual. Formada em Cinema e Animação pela FAAP e com pós-graduação em Design, Comunicação e Artes pela UCLA, atua nos Estados Unidos desenvolvendo projetos voltados à construção de marca, identidade visual e posicionamento. Sua trajetória reúne experiência em design, comunicação visual e desenvolvimento criativo para diferentes segmentos e marcas.