Publicidade na era do ECA Digital exige novas estratégias e preparo para futuros comunicadores

Foto por: Divulgação

Pesquisa aponta que 84% dos jovens de 11 a 17 anos viram divulgação de marcas nem sempre identificada como propaganda, um desafio para quem planeja campanhas digitais

Uma brincadeira com um produto ou a publicação de um influenciador pode promover uma marca sem ter a aparência de um anúncio. Para quem pretende trabalhar com comunicação, de marketing a produção de conteúdo, reconhecer essas situações e compreender seus limites é cada vez mais necessário, sobretudo quando crianças e adolescentes estão entre os públicos alcançados.

A pesquisa TIC Kids Online Brasil 2025, do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br), ajuda a dimensionar o cenário: 84% dos usuários de internet de 11 a 17 anos viram divulgações de produtos ou marcas nem sempre identificadas como publicidade. Entre pais e responsáveis, 51% disseram que os filhos pediram algum produto após o contato online. Já 65% dos jovens concordam que falar ou pesquisar sobre um produto aumenta a quantidade de anúncios recebidos sobre ele.

Diante desse cenário, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, o ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), estabelece limites para a comunicação comercial dirigida a esse público. Em vigor desde 17 de março de 2026, a legislação proíbe o uso de técnicas de perfilamento para direcionar anúncios comerciais a crianças e adolescentes. A prática utiliza dados sobre navegação, hábitos e interesses para traçar perfis de usuários e orientar a veiculação de mensagens. O descumprimento da lei pode resultar em multa de até 10% do faturamento do grupo econômico no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração, conforme as condições previstas na legislação.

Para Amanda Generozo, professora e coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM), o planejamento das campanhas precisa considerar tanto as exigências legais quanto as normas de autorregulamentação do setor.

“Além das regras sobre o uso de dados e a segmentação do público, as marcas precisam observar as diretrizes do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que estabelece cuidados específicos para a comunicação dirigida às crianças. Isso também se aplica aos conteúdos com influenciadores, nos quais é fundamental deixar clara a diferença entre uma mensagem comercial e um conteúdo editorial. A intenção de promover um produto não pode ficar escondida em meio ao entretenimento”, afirma a professora.

A atenção se estende à participação de menores em produções digitais. No caso dos influenciadores mirins, a exposição da imagem e as condições de realização de atividades artísticas exigem cuidados específicos. Em junho de 2026, o Conselho Nacional de Justiça (CNJ) regulamentou a concessão de alvarás judiciais para determinadas atividades artísticas de menores no ambiente digital.

Essas exigências podem interferir na escolha dos formatos, dos canais e dos parceiros de uma campanha. Também podem demandar diálogo entre as equipes de comunicação, jurídico e tecnologia, especialmente quando há coleta de dados ou participação de criadores de conteúdo. O desafio profissional, portanto, não se resume a cumprir regras: envolve avaliar as decisões tomadas em cada etapa do planejamento.

Na formação acadêmica, esse cenário abre espaço para discutir como as estratégias de comunicação são construídas e quais critérios devem orientar as escolhas dos futuros profissionais. Além do domínio técnico e das normas do setor, a preparação precisa incluir uma reflexão sobre os efeitos das mensagens comerciais no bem-estar infantil e na vida coletiva.

“É importante que os estudantes desenvolvam um olhar crítico sobre as consequências das campanhas. Uma ação pode alcançar seus objetivos comerciais e, ainda assim, produzir efeitos negativos para o desenvolvimento psicológico das crianças ou reforçar comportamentos prejudiciais socialmente. Por isso, as decisões precisam considerar não apenas os resultados para a marca, mas também os impactos sobre as pessoas e a sociedade”, conclui a professora.